환경이 급속하게 변화하는 가운데, 인간의 모습도 이에 적응하여 변하고 있다. 이처럼 인간을 변화 시키는 동인은 무엇일까? 그 역할과 기능을 좀더 명확히 할 수는 없을가? 누구나 이해하는 상징 기호로 코드화할 수 있을까? 이 책은 한국인의 다양한 행태와 그 특성을 종합적으로 분석하기 위해 '종족'의 개념을 적용시킨다. 쉽게 이해할 수 있도록 소설형식으로 구성되어 있다.

한양대학교와 이탈리아 밀라노 아르떼 벨레 장식미술학과(Instituto Italiano di Belle ARTI di MILANO)를 졸업하고 핀란드 헬싱키 경제경영대학교(Helsinki School of Economics and Business Administration)에서 MBA를 취득하였다. 유엘 환경디자인 창업 멤버이며, 한국디스플레이협회 초대 부회장, 상명대학교 대학원 겸임교수, 사단법인 한국특허학회 홍보이사 등을 역임하였다. 현재 ID&ASSOCIATES 대표이사이며, 서울응용과학대학원 교수 및 디자인경영학부 학부장, 핀란드 헬싱키 경제경영대학교 교환교수로 활동하고 있다. 현대백화점, 삼성물산(주), 벽산건설, 삼성건설(주), 현대건설(주), 삼성자동차, 롯데쇼핑(주), 마이크로소프트 X-BOX 등의 컨설팅 프로젝트를 진행하였다.

들어가는 글 - 종족을 통해 세상을 보다 

갈등, 네 개의 오래된 풍경 
 풍경 #1 - 어느 일요일 아침 
 풍경 #2 - 월요일의 출근길 
 풍경 #3 - 수요일의 회의 
 풍경 #4 - 주말의 저녁 
 뒤엉킨 실타래와 새로운 시작 

여행, 종족을 찾아서 
 종족이라니, 그게 뭐죠 
 종족, 무엇에 쓰는 물건인가 
 종족을 알면 뭐가 달라지나 
 종족지도를 그리다 
 내 주변의 종족들을 찾아서 
 나는 누구인가 
 종족발견의 의의 
 종족의 창조와 창의적 발상 
 종족에 날개를 달아보자 

깨달음, 다시 네 개의 풍경 
 풍경 #1 - 즐거운 회의 
 풍경 #2 - 커뮤니케이션과  
 풍경 #3 - 설레는 만남 
 풍경 #4 - 따뜻한 이해 

맺음말 - 트렌드를 읽는 21세기 코드, 종족 - 그 발견의 배경